CASO DE ÉXITO EN LA FINANCIACIÓN DE UNA AGENCIA DE MARKETING DIGITAL
Descubrirás su estructura, términos y condiciones, así como los factores clave que han contribuido a su aprobación
Hola, soy Jacinto Castillo.
Esto es Prestar y Pedir Prestado una publicación sobre financiación corporativa y de real estate.
El caso de esta semana ilustra como los bancos evalúan y estructuran financiaciones para empresas tecnológicas en fase de expansión, adaptando los términos y condiciones a las particularidades del modelo de negocio y del sector.
La operación también demuestra la importancia de combinar diferentes fuentes de financiación, incluyendo capital y deuda, para sustentar un crecimiento equilibrado sin comprometer la estabilidad financiera
Foto de Annie Spratt en Unsplash
El sector y la compañía
El sector del marketing digital ha experimentado un fuerte crecimiento, alcanzando 360 mil millones de dólares en 2023 (aproximadamente dos tercios de la inversión publicitaria total) y con previsión de llegar a 807 mil millones en 2026.
La empresa en cuestión, fundada hace 10 años, ha experimentado también un crecimiento exponencial, pasando de facturar aproximadamente 6,6 millones de euros en 2019 a más de 50 millones en 2023. Esta compañía ofrece una solución automatizada integral para campañas publicitarias dirigidas a grandes marcas, basada en una plataforma tecnológica propia.
Su modelo de negocio se ha consolidado mediante el análisis de datos y la monitorización de millones de influencers en todo el mundo, implementando simulaciones con inteligencia artificial para predecir resultados de campañas de marketing digital. Tiene presencia en Europa, Norteamérica y Latinoamérica.
La cartera de clientes está notablemente diversificada, contando con aproximadamente 420 clientes de sectores variados, donde ninguno representa más de un 5% de los ingresos totales. La empresa mantiene una tasa de retención del 80%, demostrando su capacidad para fidelizar a sus usuarios.
La necesidad de financiación
El rápido crecimiento de la compañía, unido a tres factores críticos, ha generado importantes necesidades de financiación:
La naturaleza de sus clientes, mayoritariamente multinacionales con largos ciclos de decisión.
Su creciente internacionalización, que implica adaptarse a distintos mercados.
Los plazos de cobro y pago característicos del sector, con un gap financiero entre unos y otros de aproximadamente 180 días
La empresa ha mantenido un sólido margen EBITDA en torno al 18% durante su expansión, combinando crecimiento orgánico y adquisiciones estratégicas de compañías intensivas en tecnología e I+D. Este crecimiento ha sido respaldado tanto por financiación bancaria con préstamos de pequeño importe y distintos vencimientos, así como por ampliaciones de capital, incluyendo la incorporación de accionistas iniciales y el roll-over de propietarios de empresas adquiridas.
En el contexto de M&A, un "roll over" (o "equity roll over" en su forma completa) se refiere a una estructura en la que los propietarios o accionistas de una empresa que está siendo adquirida reinvierten parte del producto de la venta en la entidad resultante o compradora, en lugar de recibir la totalidad de la contraprestación en efectivo.
En términos prácticos, esto significa que cuando una empresa adquiere otra, los accionistas de la empresa adquirida "transfieren" o "mantienen" parte de su participación accionarial en la nueva estructura, convirtiéndose así en accionistas minoritarios de la entidad combinada, lo que tiene varias ventajas:
Para la empresa adquirente:
Reduce las necesidades de efectivo: Al pagar una parte en acciones, se necesita menos financiación externa.
Alineación de intereses: Mantiene a los propietarios originales comprometidos con el éxito futuro del negocio.
Retención de talento: Especialmente importante en empresas tecnológicas donde el capital humano es crucial, donde suele haber la figura del key man
Transmisión de conocimiento: Facilita la transferencia de know-how y relaciones comerciales.
Para los propietarios que venden:
Participación en el potencial de crecimiento futuro: Pueden beneficiarse de la creación de valor posterior a la adquisición.
Posible optimización fiscal: En algunos casos, puede ofrecer ventajas fiscales frente a recibir toda la contraprestación en efectivo.
Diversificación: Mantienen exposición al sector pero dentro de una estructura más grande y diversificada.
Desde la perspectiva de la financiación, el mecanismo de roll over cumple también 3 funciones importantes que gusta a los bancos:
Reducción del apalancamiento: Al disminuir las necesidades de efectivo para las adquisiciones, reduce el nivel de endeudamiento necesario.
Capital "paciente": A diferencia de algunos fondos de capital privado que buscan salidas rápidas, los accionistas que han hecho roll over suelen tener horizontes temporales más largos, alineados con la maduración de la deuda.
Mayor aceptación de covenants restrictivos: Los accionistas que han reinvertido tienden a ser más receptivos a las restricciones impuestas por los financiadores, al estar igualmente interesados en la solidez financiera a largo plazo.
La operación
Para comprender adecuadamente la estructura financiera de la operación, es fundamental analizar el cuadro de Origen y Aplicación de Fondos, que detalla cómo se financiará el proyecto y hacia dónde se dirigirán los recursos obtenidos.
El destino de los fondos se divide en 2:
El 60% de los mismos se destinarían a adquirir compañías que la compañía ya tiene identificadas
El restante 40% se destinaría a futuras expansiones y necesidades generales corporativas.
En cuanto a los orígenes:
El 64% sería la deuda bancaria que ahora analizaremos en detalle
Otro 26% se aportaría con el equity roll over de las compañías a adquirir y
El 10% final sería equity en efectivo que aportaría la solicitante.
La financiación bancaria se estructuró en tres tramos principales (A, B y C) con características específicas para satisfacer las diversas necesidades de la empresa.
El Tramo A se centra en la refinanciación de la deuda existente, optimizando la estructura de capital y cubriendo los costes asociados a la operación. Como dijimos al principio, la compañía había contratado deuda de forma desordenada, por lo que con ese tramo se buscaba alinear los pagos con la generación de caja prevista. El plazo de la operación fue de 6 años y amortización progresiva
El Tramo B se dividió en dos subtramos para financiar el crecimiento, tanto a corto plazo mediante las adquisiciones estratégicas inmediatas como a largo plazo con inversiones de mantenimiento y expansión
El Tramo C consistía en un crédito revolving que proporcionaba flexibilidad para necesidades generales corporativas, con un plazo de 4+1+1 años y amplia disponibilidad.
Los tres tramos comparten una estructura de precios variable que incentiva la reducción de la deuda, con un margen inicial sobre Euribor de 275 puntos básicos que puede disminuir en función del ratio de apalancamiento. El Tramo B, a diferencia del Tramo A, incluye a la matriz y a sus principales filiales -lógico dada la finalidad- como titulares, creando un perímetro de garantía más amplio.
En cuanto a las garantías, buscaban equilibrar la seguridad de los financiadores con la flexibilidad operativa del grupo. Se estructura en tres niveles:
Garantías corporativas: Filiales que representen al menos el 5% del EBITDA o activos del grupo garantizan la financiación, manteniendo al menos el 85% del EBITDA consolidado dentro del perímetro de garantía.
Garantías reales: Prendas sobre acciones, derechos de crédito de contratos de cobertura, pólizas de seguros y derechos de cobro de préstamos a terceros.
Cláusulas restrictivas (negative pledge): Limitan la capacidad del grupo para endeudarse o conceder garantías a terceros fuera del perímetro, y prohíben prendas sobre activos sin ofrecer garantías equivalentes a los financiadores.
Esta estructura protegía a los bancos sin comprometer la capacidad del grupo para ejecutar su plan de crecimiento.
El porqué la operación es atractiva para los bancos
La compañía había experimentado un impresionante crecimiento sostenido entre 2018 y 2022. Sus ingresos se habían multiplicado por más de siete, lo que supone una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 66,1%.
El EBITDA también había seguido una trayectoria ascendente con un margen estable entre el 16% y el 18% a pesar del fuerte crecimiento. Esto demuestra la capacidad de la empresa para escalar sus operaciones de forma eficiente. Además, la compañía ha diversificado sus líneas de negocio al tiempo que ha expandido su presencia geográfica, logrando un reparto más equilibrado entre Europa (45%), Latinoamérica (33%) y Norteamérica (22%).
Finalmente, la cartera de clientes se había cuadruplicado con un incremento en el ticket medio por cliente.
Estos datos reflejaban la exitosa estrategia de la empresa para captar y fidelizar clientes, consolidando su posición en el mercado.
El futuro
El plan financiero que presentaron a los bancos proyectaba un crecimiento continuo, aunque más moderado y sostenible, a medida que la empresa maduraba: Se esperaba que el crecimiento disminuya gradualmente en los años siguientes, estabilizándose en un 5% anual a partir de 2028.
Este crecimiento se impulsaría tanto por el crecimiento orgánico del negocio actual como por la incorporación de nuevas adquisiciones.
Se proyectaba una mejora gradual en el margen EBITDA por la incorporación de empresas con mayores márgenes y a la transición hacia servicios de mayor valor añadido.
En cuanto a la gestión del capital circulante, se espera una mejora significativa en el período promedio de cobro, disminuyendo plazos de pago y de cobro.
El repago
Siempre un financiador empieza analizando mirando por el retrovisor.
Considerando el EBITDA histórico ajustado, las inversiones recurrentes, el impacto del capital circulante y la carga financiera, la compañía podría cubrir las cuotas de amortización de los primeros 5 años. Sin embargo, al tener la deuda un calendario de amortización creciente, los pagos de los años 6 y 7, con amortizaciones más elevadas, presentarían dificultades.
No pintaba mal.
Y luego mira al futuro y compara las proyecciones financieras con el desempeño histórico:
Crecimiento de ventas: Las proyecciones contemplan un crecimiento del 55% en 2024, seguido de un 36% en 2025 y un 22% en 2026, para luego moderarse al 10% y finalmente al 5%. Esta trayectoria representa una desaceleración respecto al ritmo histórico, lo que resulta coherente con la mayor escala de la compañía.
Márgenes EBITDA: Se proyecta una mejora gradual desde el 17,3% en 2022 hasta el 19,6% en 2029. Esta mejora, aunque moderada, supone un cambio respecto a la relativa estabilidad histórica (16-18%)
Gestión del circulante: El plan prevé una mejora sustancial en el periodo medio de cobro, pasando de 180 días en 2023 a 130 días en 2025. Esta reducción de 50 días en dos años supone un cambio de tendencia respecto al comportamiento histórico y constituye uno de los pilares fundamentales para la viabilidad del repago.
Ratio DFN/EBITDA: El plan proyecta una evolución desde 2,3x en 2023 (en línea con el nivel de 2022) hasta alcanzar efectivamente una posición de caja neta a partir de 2026. Esta trayectoria contrasta con la relativa estabilidad histórica del ratio (entre 1,3x y 2,5x en 2018-2022).
Por tanto, no parecía descabellado que se cumpliera el plan: Aunque los datos históricos presentaban riesgos, la combinación de mejoras operativas, gestión eficiente del circulante y moderación del crecimiento permitiría a la compañía cumplir con sus obligaciones de repago.
Conclusión
La comparación entre los datos históricos y las proyecciones financieras revelaba una trayectoria coherente de crecimiento y diversificación. Se observaba una moderación gradual en las tasas de crecimiento, lo cual es natural a medida que la empresa madura. Paralelamente, se proyectaba una mejora progresiva en los márgenes y en la gestión del capital circulante, elementos cruciales para la sostenibilidad financiera a largo plazo.
Si bien las proyecciones incluían objetivos ambiciosos, especialmente en la reducción del ciclo de capital circulante y la ejecución de adquisiciones rentables, estos objetivos se fundamentan en la sólida trayectoria histórica de la compañía y en las tendencias favorables del sector. La capacidad demostrada para adaptarse y crecer en un entorno dinámico respaldaba la viabilidad de estas proyecciones.
El Esquema de Operación de la Financiación (EOAF) reflejaba una estrategia financiera equilibrada y prudente. La combinación de refinanciación de deuda existente con nuevas inversiones para impulsar el crecimiento demuestra una gestión financiera estratégica. Además, la diversificación de las fuentes de financiación y la inclusión de estructuras de "roll over" para los emprendedores adquiridos aseguraban una alineación de intereses a largo plazo y fortalecían la estructura financiera general.
En resumen, el análisis integral de los datos históricos, las proyecciones financieras y la estrategia de financiación adoptada sugirieron que la compañía estaba bien posicionada para alcanzar sus objetivos de crecimiento y cumplir con sus obligaciones de deuda.
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